Коварная трубка
(журнал "Секрет фирмы" № 13 (196) 09.04.2007)
Компания Rolsen, задуманная как сборщик телевизоров для LG, выросла в самостоятельный бизнес: построила собственный брэнд, выкупила права на марку «Рубин», а недавно завершила строительство завода. Вопрос лишь в том, что теперь на нем выпускать.
Rolsen Electronics существует в России в двух ипостасях. С одной стороны, компания владеет брэндами на рынке телевизоров: это собственно Rolsen и «Рубин». С другой -- предоставляет владельцам других марок услуги по контрактной сборке на своих мощностях в Калининграде.
О калининградском производстве Rolsen вице-президент компании Ансельмо Янг говорит с гордостью. Как-никак крупнейший по проектной мощности в России завод, позволяющий выпускать 3 млн телевизоров в год. В феврале 2007 года Rolsen завершила перенос на территорию этого благоприятного с точки зрения налогов эксклава производственных линий воронежского «Видеофона», где выпускались телевизоры «Рубин».
По собственным оценкам компании (с которыми соглашаются опрошенные СФ участники рынка), с конвейера завода Rolsen сходит каждый третий телевизор из произведенных на территории России. Компания, помимо собственных марок, выпускает технику для LG и «Сокола» (под брэндами «Сокол» и Akai), Hyundai.
Одна беда -- мощности загружены всего на треть. LG, считающийся основным акционером российско-корейского предприятия Rolsen, осенью 2006 года запустил собственную линию по сборке ЖК-телевизоров в Подмосковье. Планирует открыть самостоятельное производство ЖК-панелей в России и Samsung. Телевизоры Philips, также некоторое время выпускавшиеся на мощностях Rolsen, теперь собирают на заводах «Телебалт» и «Балтмикст», расположенных в том же Калининграде. В начале марта «Балтмикст» объявил о контракте с Sony по производству 300 тыс. ЖК-телевизоров в год и собирается получить не менее крупный заказ от Panasonic.
Какими марками Rolsen собирается занять простаивающие линии огромной фабрики, теряются в догадках и партнеры, и конкуренты.
ДОСЬЕ
Корейско-российская компания Rolsen Electronics со штаб-квартирой в Южной Корее работает на российском рынке с 1995 года. Rolsen принадлежит завод «Видеофон» в Воронеже, кроме того, компания недавно построила производство в Калининграде. Точной информации об обороте компания не сообщает, отмечая только, что в 2006 году он превысил $500 млн.
Под маркой Rolsen в России производится более 40 моделей телевизоров с диагоналями от 14 до 34 дюймов, DVD-проигрыватели и DVD-рекордеры, плазменные панели и LCD-телевизоры, домашние кинотеатры, кондиционеры, стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, видеомагнитофоны, аудиотехника, проводные телефоны, mp3-flash-плейеры. В настоящий момент более 350 дилеров Rolsen действуют в 197 городах России.
Отверточное партнерство
Изначально быстрому развитию бизнеса Rolsen Electronics способствовали корейские корни. Компания появилась в 1998 году как СП корейской S&W Holding и нескольких российских предпринимателей. Благодаря корейским акционерам Rolsen Electronics удалось получить контракт на сборку кинескопных телевизоров LG. Изначально они собирались на арендованных площадях, а в 2000 году Rolsen выкупил российский завод по сборке телевизионной техники «Термопласт» (ранее НПО «Электроприбор») в подмосковном городе Фрязино.
Другая жизнь Rolsen Electronics -- развитие собственной торговой марки Rolsen. Первые телевизоры под этим брэндом появились в 1998 году и выпускались также на арендованных мощностях (100 тыс. телевизоров в год). По тем временам такой объем производства, по оценке самой Rolsen, составлял 3–5% российского рынка.
Локализация производства в России позволила компании сэкономить на таможенных пошлинах около 12% себестоимости и установить более низкие по сравнению с конкурирующими марками цены. Например, телевизоры Samsung продавались примерно по $300, в то время как Rolsen стоил на $30–40 дешевле.
Очень скоро стало очевидно, что за счет одной цены быстро марку раскрутить не удастся, а фрязинские производственные мощности (более 1 млн штук в год) нужно чем-то загружать. Тут-то и выручил контракт с LG -- продажи этой марки в России росли куда как быстрее, чем у самого Rolsen. В 2002 году Rolsen выпустил 940 тыс. телевизоров, из них 730 тыс.-- под брэндом LG.
Постепенно сборкой в России заинтересовались и другие производители: в том же 2002 году Rolsen смог получить заказы на кинескопные телевизоры от Daewoo, Funai, JVC. Впрочем, заметной доли в производстве Rolsen они не получили.
Делая ставку на одного сборщика, LG решила подстраховаться и в 2003 году выкупила у S&W Holding большую часть акций Rolsen (точная доля не сообщается). Для расширения производства в ноябре 2003 года Rolsen через аффилированные структуры выкупила 95% акций воронежского завода «Видеофон», владеющего правами на марку «Рубин». Сделка оценивалась в сумму от $5 млн до $12 млн. Впрочем, права на марку «Рубин» вряд ли можно считать серьезным активом -- в 2005 году, по данным РАТЭК, она заняла лишь 3% рынка.
Главным достоинством завода для Rolsen были производственные мощности. На них компания смогла расширить сборку по контракту, получив заказы от Philips, Thomson, Akai, TCL, Toshiba.
НОУ-ХАУ
Компания Rolsen:
- инвестирует в продвижение собственной марки прибыль от контрактного производства;
- делает ставку на многофункциональность продукта (большинство компонентов встраивается в телевизоры Rolsen, а не поставляется в качестве приставки, как у конкурентов);
- сокращает затраты за счет производства части комплектующих в Корее.
Эрогенная зона
Проблемы у контрактного бизнеса Rolsen начались в 2005 году, когда Госдума приняла закон «Об ОЭЗ в Калининградской области», облегчающий налоговое бремя для местных предприятий. В результате в течение года Rolsen растерял почти всех клиентов: телевизоры Thomson, TCL, Philips стали собирать на четырех существовавших к моменту создания ОЭЗ калининградских предприятиях: «Телебалте», «Радиоимпорте», «Телеволне» и «Стелле плюс»,-- которые предлагали сборку на 8–10% дешевле, чем у Rolsen. «Решение принималось на основе элементарных экономических соображений того факта, что руководство этих предприятий было готово соблюдать принятые в Philips стандарты качества»,-- объясняет мотивы перехода на калининградскую сборку директор по продажам Philips Consumer Electronics в России Дмитрий Ерохов.
Объемы производства Rolsen сократились с 1,5 до 1,2 млн телевизоров в год. У компании, проигрывавшей калининградским конкурентам по стоимости производства, остался лишь один способ сохранить позиции на рынке контрактной сборки -- присоединиться к ним.
Покупателей для своих телевизоров вице-президент Rolsen Electronics Ансельмо Янг надеется найти в Европе
В конце 2005 года компания приобрела в Калининграде земельный участок площадью 3 га и сразу приступила к строительству цехов. В новый завод было инвестировано, по некоторым оценкам, $20 млн. Первым делом туда перенесли производство марок для «Сокола» и LG.
С 2006 года фрязинская площадка была перепрофилирована под склад и сервисный центр (сейчас она и вовсе выставлена на продажу), а воронежский завод в течение 2006 года занимался только собственными брэндами и новыми направлениями (бытовой и цифровой техникой).
В феврале этого года Rolsen завершила перенос сборки телевизоров в Калининград. Одна из проблем компании -- слишком высокая себестоимость производства -- была решена. Однако впереди Rolsen поджидало более серьезное испытание.
Вначале «могущество» Rolsen опиралось на LG. Но оно становилось все более сомнительным. Дело в том, что в Rolsen слишком поздно, только в 2006 году, научились собирать ЖК-телевизоры, а рынок «трубок» (кинескопных телевизоров) сокращается на 10–15% уже не первый год. В апреле 2005 года корейский партнер ясно дал понять, что доверять компании сборку перспективных плоских телевизоров не намерен: LG объявил о планах с соорудить в Подмосковье сразу четыре завода, потратив на них $100 млн. В настоящий момент построен один, на нем выпускается аудио- и видеотехника, в том числе ЖК-телевизоры, которые LG до сих пор импортировал. Взаимоотношения с Rolsen в LG комментировать отказались.
Хотя весь кинескопный бизнес LG в России остался у Rolsen, уже было очевидно, что из-за сокращения рынка потери в заказах со стороны главного партнера будут все более существенными. Но Ансельмо Янг не унывает: «Уверены, что сможем загрузить производственные мощности за счет не только российских, но и экспортных заказов. Мы активно работаем не только на российском и корейском, но и на европейском рынке, и уже подписаны контракты на поставку техники Rolsen с Венгрией, Сербией, Германией». Например, партнером Rolsen в Германии выступает сеть Media Markt.
Правда, поводов для оптимизма пока маловато -- в конце 2006 года калининградские «старожилы» также открыли цеха по сборке ЖК-телевизоров, а доля экспорта марки Rolsen не превышает 5%. Впрочем, про марку Rolsen -- отдельный разговор.
РЫНОК
Телевизоры есть у 99% российских семей, а всего в стране около 85 млн телевизионных аппаратов. Однако о насыщении рынка говорить пока рано: его емкость на протяжении последних пяти лет постоянно росла. По данным РАТЭК, ежегодный прирост продаж телевизоров в натуральном выражении составляет 10–15%. В 2003 году в России было продано 6,5 млн аппаратов, в 2004 году -- около 7 млн, в 2005 году -- 7,5–8 млн. При этом 70% реализованных в стране телевизоров относится к массовому сегменту (цена -- до $300).
Согласно расчетам Discovery Research Group, по итогам 2005 года объем российского рынка аудио- и видеотехники в розничных ценах составил $5,5–5,7 млрд. Лидеры роста -- ЖК-телевизоры (рост продаж в натуральном выражении 3,4 раза) и DVD-проигрыватели (в особенности портативные и записывающие) -- 45%.
Вверх по лестнице, ведущей вниз
«Русские названия? Перспектив нет. Локальные брэнды с иностранными названиями? Перспективы сомнительны»,-- рассуждает Дмитрий Тиманов, генеральный директор входящей в группу «М.Видео» ТПК «Бытовая электроника „Сокол”», чья марка «Сокол» (сейчас ее производство целенаправленно сокращается), как и производимый и дистрибутируемый ТПК по лицензии Akai, также собираются на мощностях Rolsen.
В последнее время российские марки телевизоров серьезно сдали позиции. Раньше они конкурировали с западными брэндами в основном за счет более низкой цены, но теперь, когда мировые производители постоянно снижают цены, отечественные компании лишились этого преимущества. Если в 2003 году «Сокол», по подсчетам РАТЭК, занимал около 7,1% рынка отечественных телевизоров, а «Рубин» -- 28,8%, то уже в 2005 году на долю этих марок пришлось всего по 3–4% рынка. Теряют покупателей и другие российские брэнды. Так, Polar в 2003 году занимал 22,4% рынка, а в 2005 году -- уже только 6%. Доля Rolsen в 2005 году составляла 7%, тогда как в 2003 году.
Впрочем, беда Rolsen не только в том, что компания выпускает отечественные телевизоры, но и в том, что телевизоры она делает не те. Изначально Rolsen производил под своим брэндом только дешевые кинескопные модели (ниже $300 за штуку). Однако к 2002 году компания выпустила несколько радикально новых моделей в средней ценовой категории ($300–800). Успех обеспечили инновации, разработанные совместно российским и корейским офисом (объем инвестиций в НИОКР составил свыше $50 млн): более тонкий корпус с укороченным кинескопом, караоке, всеформатный DVD, игровые функции, система «Stop реклама», автоматически переключающаяся на другой канал при наступлении рекламного блока и возвращающаяся на просматриваемую передачу по его завершении. Добавив к этому рекламную кампанию на всех федеральных телеканалах (ежегодные затраты на продвижение составляли $10 млн), Rolsen удалось к 2005 году нарастить объемы продаж своих телевизоров до 800 тыс. штук.
Внешне дела у компании идут неплохо. Объем производства под собственным брэндом в 2006 году вырос по сравнению с 2005 годом на 20% и составил почти 1 млн штук, контрактная сборка (с учетом разового заказа от сети «М.Видео») составила 450 тыс. штук. Но основной причиной этого роста, по словам Янга, стал повальный переход крупнейших производителей на ЖК-модели. Фактически Rolsen выиграл от того, что спрос на кинескопные телевизоры сокращался не так быстро, как предложение. Компания просто занимала место, которое добровольно оставляли конкуренты.
Сегмент кинескопных телевизоров пока еще самый большой на телевизионном рынке. На конец 2005 года, по данным РАТЭК, на них приходилось в количественном выражении 58% рынка, на LCD -- 28%, еще 13% -- на плазму. Но динамика -- не в пользу кинескопов. В 2006 году их продажи уменьшились на 15–30%, в зависимости от модели. Рост популярности ЖК-телевизоров связан со снижением цен. В сентябре 2006 года LG Electronics и Sharp Corp. опубликовали совместный прогноз, согласно которому в 2006 году ЖК-телевизоры должны были подешеветь в среднем на 20–30%, а в 2007 году -- еще примерно на столько же.
Если падение продаж кинескопов продолжится -- а наверняка так и будет,-- инвестиции Rolsen в новые разработки для старых телевизоров могут оказаться напрасными. В этом случае все будет зависеть от того, как быстро компании удастся наладить продажи ЖК-телевизоров под своим брэндом. Rolsen начала осваивать это направление только в 2006 году на калининградских мощностях, но, по данным агентства Most Marketing, уже заняла около 3,5% рынка ЖК-телевизоров. Это не так уж мало, если учесть его объем, который достиг в прошлом году $1,9 млрд. С другой стороны, до ведущих игроков Rolsen пока еще очень далеко -- по данным ITResearch, лидером ЖК-рынка в 2006 году стал Philips c долей 21,7%.
В новом сегменте Rolsen отчасти повторяет тактику завоевания старого. Во-первых, компания сделала ставку на более функциональный продукт -- ЖК-телевизоры со встроенным записывающим DVD, USB-портом, возможностью просмотра цифрового телевидения. Активно осваиваются и растущие сегменты бытовой и цифровой техники. В июне 2007 года в продаже появятся, например, портативные DVD-проигрыватели.
Во-вторых, компания не оставляет надежды заполнить мощности контрактным производством. Возможная целевая аудитория для Rolsen -- розничные сети, развивающие private label. В прошлом году компания выпустила по заказу все того же «М.Видео» телевизоры «Электроника» -- правда, эксперимент сети с этой маркой оказался неудачным, и производство было прекращено.
По идее, собственные марки сетей должны быть злейшими врагами Rolsen. К примеру, как заявили СФ в одной из крупных сетей по продаже электроники, с введением собственных марок объем закупок недорогих российских брэндов (в том числе кинескопных Rolsen) был сокращен. Но весь предыдущий опыт Rolsen говорит: если нельзя противостоять процессу, самое правильное -- присоединиться к нему.